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CXI_16 oder Wie klingt eigentlich wasserdichte Kleidung?

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Was passiert, wenn man rund 700 kreative Menschen für sieben Stunden in einen abgedunkelten Raum voller Stühle steckt? Wer denkt, dass sie nun alles auseinandernehmen, neu zusammenbauen und Skizzen auf die Wände malen, den muss ich leider enttäuschen. Andererseits gab es bei der 8. CXI Konferenz, die am 8. Juni im Ringlokschuppen in Bielefeld stattfand, auch ein Bühnenprogramm, das den kreativen Umgang mit den Einrichtungsgegenständen zu verhindern wusste. Aber wie?

Die CXI_16

Vielleicht sollte ich erst einmal erklären, was die CXI überhaupt ist. Es handelt sich dabei nämlich um die größte Corporate- und Brand-Identity-Konferenz in Europa.

Kleiner Exkurs: Was sind Corporate Identity und Brand Identity? Unternehmens- bzw. Markenidentität. Das klingt jetzt zunächst sehr vage, aber wenn ich sage, dass sich dahinter im Großen und Ganzen alles, aber auch wirklich alles verbirgt, was ein Unternehmen oder eine Marke ausmacht, dann wird es nicht besser, denn ein Unternehmen kann eine Marke sein, muss es aber nicht. Eine Marke kann zu einem Unternehmen gehören, umgekehrt geht das aber nicht. Fanta, um ein vereinfachtes Beispiel zu nennen, ist einer Marke der Coca-Cola Company. Die Telekom, um ein anderes Beispiel zu nennen, ist einerseits ein Unternehmen, andererseits aber auch eine Marke, die hinter Produkten wie Entertain und T-Mobile als Absender stets mit in Erscheinung tritt.
Anders als es viel zu oft von Leuten, die es besser wissen sollten, genannt wird, meint Corporate Identity (kurz CI genannt) aber nicht das Design, zumindest nicht nur. Sie setzt sich grob gesagt zusammen aus Corporate Design (CD, die visuelle Identität), Corporate Behaviour (CB, das Verhalten gegenüber Öffentlichkeit bzw. Presse und den anderen Ansprechpartnern, also Kund_innen, Lieferant_innen, Partner_innen, Mitarbeiter_innen) und Corporate Culture (CC, die Konkretisierung der Unternehmensphilosophie) zusammen, wobei sich auch diese drei Bereiche noch feiner differenzieren ließen.

Auf der CXI drehte sich also alles rund um die Planung, Kreation, Umsetzung und Weiterentwicklung des Agierens von Unternehmen, an dessen Ende eine für Kund_innen wahrnehmbare Identität steht, die mit dem Unternehmen auf eine bewusst geplante Weise wahrgenommen und interpretiert werden soll. Dass es dabei unzählige Ansätze und mindestens ebenso viele Ergebnisse gab, war daher nicht weiter verwunderlich. Die sechs Vorträge zeigten dies in einer großen Bandbreite der vorgestellten Aufgaben und Lösungen.

Vortrag 1: Gruppe Bochum – Stadt Bochum

Da ist es: Das (nun nicht mehr ganz so) neue Logo der Stadt Bochum. | Bild: Gruppe Bochum

Da ist es: Das (nun nicht mehr ganz so) neue Logo der Stadt Bochum. | Bild: Gruppe Bochum

Der erste Vortrag war zufälligerweise auch einer von zwei Vorträgen, auf die ich mich vorher schon extrem gefreut hatte, denn als gebürtiger Herner habe ich schon aus geografischen Gründen eine gewisse Verbundenheit zu dieser Stadt. Umso spannender fand ich es, als dann das neue Corporate Design der Stadt Bochum im Design Tagebuch vorgestellt wurde. Das muss man sich mal vorstellen: Neun Agenturen aus Text, Fotografie und Design, die sonst eher in Konkurrenz stehen, beschließen, zusammen als Gruppe Bochum zu einem Wettbewerb anzutreten – und wo andere Köche den Brei verdorben hätten, entstand ein mehr als nur schmackhaftes Mahl. Im Vortrag, der mehr eine Art geleitetes Gespräch mit einigen Verantwortlichen war, ging es um die Motivation und die Arbeitsweise der Gruppe Bochum in Zusammenarbeit mit den städtischen Verantwortlichen. Auch wenn am Ende herauskam, dass von dieser Art der Auftragsbearbeitung niemand leben kann, blieb doch die Gewissheit, mit dem neuen Logo einen Imagewandel der Stadt abgebildet und begleitet zu haben und ein Symbol gefunden zu haben, dass ein neues, gewachsenes Selbstbewusstsein der Bochumerinnen und Bochumer abbilden kann – und die Erkenntnis, dass gutes Design manchmal doch demokratisch entstehen kann.

Vortrag 2: Moving Brands – Swisscom

Nach so viel Bochum ging es in die Schweiz zur Swisscom, die man als eidgenössisches Pendant zur Deutschen Telekom sehen kann. Hier war die für mich interessante Frage, wie stetiger Wandel gelingen kann, wenn der Markenkern dennoch wiedererkennbar bleiben soll. Die Lösung von Moving Brands basierte auf einem sehr flexiblen Corporate Design und der klaren Haltung, für unterschiedliche Zielgruppen keine eigenen Marken zu kreieren. Sinngemäß hieß es: „Wenn Du eine Jugendmarke schaffst, wird deine Kernmarke älter. Wenn du eine Innovationsmarke schaffst, wird dein Kernunternehmen altmodischer.“ Das Ergebnis waren extrem unterschiedlich gestaltete Produkte, die zwar zielgruppengerecht verpackt waren, aber dennoch als zur Swisscom gehörig erkannt werden konnten. Übrig blieb mir als Erkenntnis, dass Branding ständigen Wandel erfordert (und wenn ein Corporate Design das abbilden kann, ist es schon mal nicht so schlecht).

Vortrag 3: Mutabor – Clariant

Während die Swisscom eine Bekanntheit in der Schweiz von 100 Prozent hat, kennt die Clariant, die ebenfalls aus der Schweiz kommt, fast niemand, zumal in Deutschland. Spannend war hier vor allem der Prozess. Die Clariant, ein Unternehmen aus dem Bereich der Spezialchemie, war im Begriff sich neu auszurichten, hatte einen neuen Vorstandsvorsitzenden und dieser wollte eine neue Unternehmenskultur etablieren. Um dies aber nicht einfach in Form eines neue Designs zu belassen, ging der Prozess zunächst ins Unternehmen hinein. Partner dabei war Mutabor – und das ganz ohne Pitch. Die Angestellten wurden weltweit gefragt: „What is precious to you?“ Aus den zahlreichen Videos, die zurückkamen, bekamen Unternehmen und Agentur ein viel besseres Bild aus der Innensicht, welches dann eine gute Arbeitsgrundlage für die nächsten Schritte war. Erst am Ende des gesamten Prozesses stand dann ein neues Logo, das aber nur die Spitze des Eisbergs ist.

Nur in der Pause waren die Reihen leer

Nur in der Pause waren die Reihen leer

Vortrag 4: Markwald Neusitzer – Deutsche Oper am Rhein

Nach der Mittagspause ging es bombastisch weiter. Im Mittelpunkt standen zwei Häuser und zwei Orte: die Deutsche Oper am Rhein mit den Sparten Oper und Ballett und den Standorten Duisburg und Düsseldorf. Am Rande wurde ausführlich die Entwicklung des Corporate Designs gestreift, aber der Fokus lag ganz klar auf der kontinuierlichen Weiterentwicklung und Anwendung des Designs auf die extrem vielseitigen Materialien, die sehr unterschiedliche Anforderungen haben, dennoch aber als Medien der Deutschen Oper am Rhein erkannt werden müssen – und das alles mit einem sehr begrenzten Budget und wenig verfügbarem, aber sehr versierten Personal. Auch als Gast der Deutschen Oper am Rhein fand ich diesen Blick hinter die Kulissen sehr aufschlussreich und dass Heide Koch von der Deutschen Oper am Rhein eine absolut mitreißende Rednerin ist, muss ich in dieser Deutlichkeit einfach mal festhalten. Das heißt aber nicht, dass Nicolas Markwald und Nina Neusitzer von markwald neusitzer schlechte Redner_innen gewesen wären, im Gegenteil. (Und dass markwald neusitzer mal einen sehr interessanten Entwurf für ein Corporate Design der Stadt Wuppertal in die Welt geworfen hat, will ich auch nicht unter den Tisch fallen lassen.)

Vortrag 5: why do birds – Gore-Tex

Im fünften Vortrag kam es dann zur Idee für den Titel dieses Beitrags. why do birds stand vor der Aufgabe, ein Sounddesign für Gore-Tex zu entwickeln – einen Stoff, kaum jemand sieht, dessen Vorteile aber viele kennen: Atmungsaktivität und Wasserdichtigkeit. Nach einem kleinen Ausflug in die Entstehungsgeschichte von Gore-Tex ging es um die konkrete Aufgabenstellung und den dazugehörigen Prozess, bei dem die Rolle von Gore-Tex als Zwischenschicht in Kleidung anderer Hersteller eine nicht zu vernachlässigende Rolle spielte. Am Ende standen Soundelemente, die flexibel einsetzbar waren und dennoch im Klang der Werbung wiedererkennbar waren. Aber okay, wenn man es einmal weiß, was den Klang von Gore-Tex ausmacht, dann fällt es wohl auch leichter, ihn zu identifizieren und dafür Wörter zu finden.

Vortrag 6: think moto – flyiin

Am Ende des Tages stand ein Werbeblock, was aber in erster Linie daran lag, dass es um ein Produkt ging, das noch gar nicht am Markt ist: ein übersichtlicher Marktplatz für Flugreisen, bei dem man vor der Suche schon seine Anforderungen an den Flug formulieren kann – eine Idee, die weil sie eben noch kein fertiges Produkt war, eine extrem schlanke und flexible Entwicklung benötigte. Das Prinzip war hier das „Minimum viable Branding“ – eine gerade so tragfähige Markenentwicklung, bei der zeit- und budgetbedingt stets nur das entwickelt wurde, was gerade konkret gebraucht wurde. Dabei ergab es sich, dass die Agentur am Ende mehr als nur Auftragnehmer war, sondern einen so entscheidenden Anteil bei der Entwicklung hatte. Somit war es nur konsequent, dass Marco Spies von think moto aus Überzeugung zum Teilhaber bei flyiin wurde.

Am Ende des Tages

Nach diesem langen, intensiven und interessanten Tag nehme ich ein paar neue Gedanken und Ansätze rund um die Entwicklung von Markendesign und -identität mit. Vieles davon ist an sich logisch erschließbar, aber die Frage der Umsetzung ist doch eine, auf die ich ein paar neue Antworten gefunden habe.

Davon mal ganz abgesehen will ich doch ein Wort zu den Umständen verlieren. Der Ringlokschuppen als Ort ist nicht schlecht und auch die Organisation war okay; wenn man bedenkt, dass diese Konferenz unter der Leitung von Robert Paulmann, Dozent an der FH Bielefeld, von Studierenden organisiert wird, war es sogar deutlich mehr als okay. Die Moderation von Karin Schmidt-Friderichs war kurzweilig und dass ich den Sprecherinnen und Sprechern anhören konnte, dass sie nicht alle aus dem Großraum Hannover kamen, war zwar inhaltlich irrelevant, erfreute mein Ohr aber sehr.

PS: Dass ich mich zum Essen zielsicher zu Viola von Zadow, einer von extrem wenigen live vor Ort twitternden Personen, an den Tisch setzte, war keine Absicht, aber eine sehr angenehme Überraschung.
PPS: Dass ich just diesen Tag für den richtigen Beginn meiner Snapchat-Karriere nutzte … well, es passte so gut.
PPPS: Was sonst noch so los war auf der CXI_16 könnt ihr in einer Story nachlesen oder in den Worten von Christine Wenning bei TYPO Talks finden.

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