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CXI_16 oder Wie klingt eigentlich wasserdichte Kleidung?

Was pas­siert, wenn man rund 700 krea­ti­ve Men­schen für sie­ben Stun­den in einen abge­dun­kel­ten Raum vol­ler Stüh­le steckt? Wer denkt, dass sie nun alles aus­ein­an­der­neh­men, neu zusam­men­bau­en und Skiz­zen auf die Wän­de malen, den muss ich lei­der ent­täu­schen. Ande­rer­seits gab es bei der 8. CXI Kon­fe­renz, die am 8. Juni im Ring­lok­schup­pen in Bie­le­feld statt­fand, auch ein Büh­nen­pro­gramm, das den krea­ti­ven Umgang mit den Ein­rich­tungs­ge­gen­stän­den zu ver­hin­dern wuss­te. Aber wie?

Die CXI_16

Viel­leicht soll­te ich erst ein­mal erklä­ren, was die CXI über­haupt ist. Es han­delt sich dabei näm­lich um die größ­te Cor­po­ra­te- und Brand-Iden­ti­ty-Kon­fe­renz in Euro­pa.

Klei­ner Exkurs: Was sind Cor­po­ra­te Iden­ti­ty und Brand Iden­ti­ty? Unter­neh­mens- bzw. Mar­ken­iden­ti­tät. Das klingt jetzt zunächst sehr vage, aber wenn ich sage, dass sich dahin­ter im Gro­ßen und Gan­zen alles, aber auch wirk­lich alles ver­birgt, was ein Unter­neh­men oder eine Mar­ke aus­macht, dann wird es nicht bes­ser, denn ein Unter­neh­men kann eine Mar­ke sein, muss es aber nicht. Eine Mar­ke kann zu einem Unter­neh­men gehö­ren, umge­kehrt geht das aber nicht. Fan­ta, um ein ver­ein­fach­tes Bei­spiel zu nen­nen, ist einer Mar­ke der Coca-Cola Com­pa­ny. Die Tele­kom, um ein ande­res Bei­spiel zu nen­nen, ist einer­seits ein Unter­neh­men, ande­rer­seits aber auch eine Mar­ke, die hin­ter Pro­duk­ten wie Enter­tain und T-Mobi­le als Absen­der stets mit in Erschei­nung tritt.
Anders als es viel zu oft von Leu­ten, die es bes­ser wis­sen soll­ten, genannt wird, meint Cor­po­ra­te Iden­ti­ty (kurz CI genannt) aber nicht das Design, zumin­dest nicht nur. Sie setzt sich grob gesagt zusam­men aus Cor­po­ra­te Design (CD, die visu­el­le Iden­ti­tät), Cor­po­ra­te Beha­viour (CB, das Ver­hal­ten gegen­über Öffent­lich­keit bzw. Pres­se und den ande­ren Ansprech­part­nern, also Kund_innen, Lieferant_innen, Partner_innen, Mitarbeiter_innen) und Cor­po­ra­te Cul­tu­re (CC, die Kon­kre­ti­sie­rung der Unter­neh­mens­phi­lo­so­phie) zusam­men, wobei sich auch die­se drei Berei­che noch fei­ner dif­fe­ren­zie­ren lie­ßen.

Auf der CXI dreh­te sich also alles rund um die Pla­nung, Krea­ti­on, Umset­zung und Wei­ter­ent­wick­lung des Agie­rens von Unter­neh­men, an des­sen Ende eine für Kund_innen wahr­nehm­ba­re Iden­ti­tät steht, die mit dem Unter­neh­men auf eine bewusst geplan­te Wei­se wahr­ge­nom­men und inter­pre­tiert wer­den soll. Dass es dabei unzäh­li­ge Ansät­ze und min­des­tens eben­so vie­le Ergeb­nis­se gab, war daher nicht wei­ter ver­wun­der­lich. Die sechs Vor­trä­ge zeig­ten dies in einer gro­ßen Band­brei­te der vor­ge­stell­ten Auf­ga­ben und Lösun­gen.

Vortrag 1: Gruppe Bochum – Stadt Bochum

Da ist es: Das (nun nicht mehr ganz so) neue Logo der Stadt Bochum. | Bild: Gruppe Bochum

Da ist es: Das (nun nicht mehr ganz so) neue Logo der Stadt Bochum. | Bild: Grup­pe Bochum

Der ers­te Vor­trag war zufäl­li­ger­wei­se auch einer von zwei Vor­trä­gen, auf die ich mich vor­her schon extrem gefreut hat­te, denn als gebür­ti­ger Her­ner habe ich schon aus geo­gra­fi­schen Grün­den eine gewis­se Ver­bun­den­heit zu die­ser Stadt. Umso span­nen­der fand ich es, als dann das neue Cor­po­ra­te Design der Stadt Bochum im Design Tage­buch vor­ge­stellt wur­de. Das muss man sich mal vor­stel­len: Neun Agen­tu­ren aus Text, Foto­gra­fie und Design, die sonst eher in Kon­kur­renz ste­hen, beschlie­ßen, zusam­men als Grup­pe Bochum zu einem Wett­be­werb anzu­tre­ten – und wo ande­re Köche den Brei ver­dor­ben hät­ten, ent­stand ein mehr als nur schmack­haf­tes Mahl. Im Vor­trag, der mehr eine Art gelei­te­tes Gespräch mit eini­gen Ver­ant­wort­li­chen war, ging es um die Moti­va­ti­on und die Arbeits­wei­se der Grup­pe Bochum in Zusam­men­ar­beit mit den städ­ti­schen Ver­ant­wort­li­chen. Auch wenn am Ende her­aus­kam, dass von die­ser Art der Auf­trags­be­ar­bei­tung nie­mand leben kann, blieb doch die Gewiss­heit, mit dem neu­en Logo einen Image­wan­del der Stadt abge­bil­det und beglei­tet zu haben und ein Sym­bol gefun­den zu haben, dass ein neu­es, gewach­se­nes Selbst­be­wusst­sein der Bochu­me­rin­nen und Bochu­mer abbil­den kann – und die Erkennt­nis, dass gutes Design manch­mal doch demo­kra­tisch ent­ste­hen kann.

Vortrag 2: Moving Brands – Swisscom

Nach so viel Bochum ging es in die Schweiz zur Swiss­com, die man als eid­ge­nös­si­sches Pen­dant zur Deut­schen Tele­kom sehen kann. Hier war die für mich inter­es­san­te Fra­ge, wie ste­ti­ger Wan­del gelin­gen kann, wenn der Mar­ken­kern den­noch wie­der­erkenn­bar blei­ben soll. Die Lösung von Moving Brands basier­te auf einem sehr fle­xi­blen Cor­po­ra­te Design und der kla­ren Hal­tung, für unter­schied­li­che Ziel­grup­pen kei­ne eige­nen Mar­ken zu kre­ieren. Sinn­ge­mäß hieß es: „Wenn Du eine Jugend­mar­ke schaffst, wird dei­ne Kern­mar­ke älter. Wenn du eine Inno­va­ti­ons­mar­ke schaffst, wird dein Kern­un­ter­neh­men alt­mo­di­scher.“ Das Ergeb­nis waren extrem unter­schied­lich gestal­te­te Pro­duk­te, die zwar ziel­grup­pen­ge­recht ver­packt waren, aber den­noch als zur Swiss­com gehö­rig erkannt wer­den konn­ten. Übrig blieb mir als Erkennt­nis, dass Bran­ding stän­di­gen Wan­del erfor­dert (und wenn ein Cor­po­ra­te Design das abbil­den kann, ist es schon mal nicht so schlecht).

Vortrag 3: Mutabor – Clariant

Wäh­rend die Swiss­com eine Bekannt­heit in der Schweiz von 100 Pro­zent hat, kennt die Cla­ri­ant, die eben­falls aus der Schweiz kommt, fast nie­mand, zumal in Deutsch­land. Span­nend war hier vor allem der Pro­zess. Die Cla­ri­ant, ein Unter­neh­men aus dem Bereich der Spe­zi­al­che­mie, war im Begriff sich neu aus­zu­rich­ten, hat­te einen neu­en Vor­stands­vor­sit­zen­den und die­ser woll­te eine neue Unter­neh­mens­kul­tur eta­blie­ren. Um dies aber nicht ein­fach in Form eines neue Designs zu belas­sen, ging der Pro­zess zunächst ins Unter­neh­men hin­ein. Part­ner dabei war Muta­bor – und das ganz ohne Pitch. Die Ange­stell­ten wur­den welt­weit gefragt: „What is pre­cious to you?“ Aus den zahl­rei­chen Vide­os, die zurück­ka­men, beka­men Unter­neh­men und Agen­tur ein viel bes­se­res Bild aus der Innen­sicht, wel­ches dann eine gute Arbeits­grund­la­ge für die nächs­ten Schrit­te war. Erst am Ende des gesam­ten Pro­zes­ses stand dann ein neu­es Logo, das aber nur die Spit­ze des Eis­bergs ist.

Nur in der Pause waren die Reihen leer

Nur in der Pau­se waren die Rei­hen leer

Vortrag 4: Markwald Neusitzer – Deutsche Oper am Rhein

Nach der Mit­tags­pau­se ging es bom­bas­tisch wei­ter. Im Mit­tel­punkt stan­den zwei Häu­ser und zwei Orte: die Deut­sche Oper am Rhein mit den Spar­ten Oper und Bal­lett und den Stand­or­ten Duis­burg und Düs­sel­dorf. Am Ran­de wur­de aus­führ­lich die Ent­wick­lung des Cor­po­ra­te Designs gestreift, aber der Fokus lag ganz klar auf der kon­ti­nu­ier­li­chen Wei­ter­ent­wick­lung und Anwen­dung des Designs auf die extrem viel­sei­ti­gen Mate­ria­li­en, die sehr unter­schied­li­che Anfor­de­run­gen haben, den­noch aber als Medi­en der Deut­schen Oper am Rhein erkannt wer­den müs­sen – und das alles mit einem sehr begrenz­ten Bud­get und wenig ver­füg­ba­rem, aber sehr ver­sier­ten Per­so­nal. Auch als Gast der Deut­schen Oper am Rhein fand ich die­sen Blick hin­ter die Kulis­sen sehr auf­schluss­reich und dass Hei­de Koch von der Deut­schen Oper am Rhein eine abso­lut mit­rei­ßen­de Red­ne­rin ist, muss ich in die­ser Deut­lich­keit ein­fach mal fest­hal­ten. Das heißt aber nicht, dass Nico­las Mark­wald und Nina Neu­sit­zer von mark­wald neu­sit­zer schlech­te Redner_innen gewe­sen wären, im Gegen­teil. (Und dass mark­wald neu­sit­zer mal einen sehr inter­es­san­ten Ent­wurf für ein Cor­po­ra­te Design der Stadt Wup­per­tal in die Welt gewor­fen hat, will ich auch nicht unter den Tisch fal­len las­sen.)

Vortrag 5: why do birds – Gore-Tex

Im fünf­ten Vor­trag kam es dann zur Idee für den Titel die­ses Bei­trags. why do birds stand vor der Auf­ga­be, ein Sound­de­sign für Gore-Tex zu ent­wi­ckeln – einen Stoff, kaum jemand sieht, des­sen Vor­tei­le aber vie­le ken­nen: Atmungs­ak­ti­vi­tät und Was­ser­dich­tig­keit. Nach einem klei­nen Aus­flug in die Ent­ste­hungs­ge­schich­te von Gore-Tex ging es um die kon­kre­te Auf­ga­ben­stel­lung und den dazu­ge­hö­ri­gen Pro­zess, bei dem die Rol­le von Gore-Tex als Zwi­schen­schicht in Klei­dung ande­rer Her­stel­ler eine nicht zu ver­nach­läs­si­gen­de Rol­le spiel­te. Am Ende stan­den Sound­ele­men­te, die fle­xi­bel ein­setz­bar waren und den­noch im Klang der Wer­bung wie­der­erkenn­bar waren. Aber okay, wenn man es ein­mal weiß, was den Klang von Gore-Tex aus­macht, dann fällt es wohl auch leich­ter, ihn zu iden­ti­fi­zie­ren und dafür Wör­ter zu fin­den.

Vortrag 6: think moto – flyiin

Am Ende des Tages stand ein Wer­be­block, was aber in ers­ter Linie dar­an lag, dass es um ein Pro­dukt ging, das noch gar nicht am Markt ist: ein über­sicht­li­cher Markt­platz für Flug­rei­sen, bei dem man vor der Suche schon sei­ne Anfor­de­run­gen an den Flug for­mu­lie­ren kann – eine Idee, die weil sie eben noch kein fer­ti­ges Pro­dukt war, eine extrem schlan­ke und fle­xi­ble Ent­wick­lung benö­tig­te. Das Prin­zip war hier das „Mini­mum via­ble Bran­ding“ – eine gera­de so trag­fä­hi­ge Mar­ken­ent­wick­lung, bei der zeit- und bud­get­be­dingt stets nur das ent­wi­ckelt wur­de, was gera­de kon­kret gebraucht wur­de. Dabei ergab es sich, dass die Agen­tur am Ende mehr als nur Auf­trag­neh­mer war, son­dern einen so ent­schei­den­den Anteil bei der Ent­wick­lung hat­te. Somit war es nur kon­se­quent, dass Mar­co Spies von think moto aus Über­zeu­gung zum Teil­ha­ber bei fly­iin wur­de.

Am Ende des Tages

Nach die­sem lan­gen, inten­si­ven und inter­es­san­ten Tag neh­me ich ein paar neue Gedan­ken und Ansät­ze rund um die Ent­wick­lung von Mar­ken­de­sign und -iden­ti­tät mit. Vie­les davon ist an sich logisch erschließ­bar, aber die Fra­ge der Umset­zung ist doch eine, auf die ich ein paar neue Ant­wor­ten gefun­den habe.

Davon mal ganz abge­se­hen will ich doch ein Wort zu den Umstän­den ver­lie­ren. Der Ring­lok­schup­pen als Ort ist nicht schlecht und auch die Orga­ni­sa­ti­on war okay; wenn man bedenkt, dass die­se Kon­fe­renz unter der Lei­tung von Robert Paul­mann, Dozent an der FH Bie­le­feld, von Stu­die­ren­den orga­ni­siert wird, war es sogar deut­lich mehr als okay. Die Mode­ra­ti­on von Karin Schmidt-Fri­de­richs war kurz­wei­lig und dass ich den Spre­che­rin­nen und Spre­chern anhö­ren konn­te, dass sie nicht alle aus dem Groß­raum Han­no­ver kamen, war zwar inhalt­lich irrele­vant, erfreu­te mein Ohr aber sehr.

PS: Dass ich mich zum Essen ziel­si­cher zu Vio­la von Zadow, einer von extrem weni­gen live vor Ort twit­tern­den Per­so­nen, an den Tisch setz­te, war kei­ne Absicht, aber eine sehr ange­neh­me Über­ra­schung.
PPS: Dass ich just die­sen Tag für den rich­ti­gen Beginn mei­ner Snap­chat-Kar­rie­re nutz­te … well, es pass­te so gut.
PPPS: Was sonst noch so los war auf der CXI_16 könnt ihr in einer Sto­ry nach­le­sen oder in den Wor­ten von Chris­ti­ne Wen­ning bei TYPO Talks fin­den.

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